כשגוברד שולץ התמנה לנשיא חברת סטארבקס בשנת 1987, החברה מכרה בלעדית פולי קפה, ומספר חנויותיה בארצות הברית בקושי הגיע לכמה עשרות. אחרי פחות מ 20 שנה, סטארבקס הוא אחד המותגים האמריקניים הפופולריים ביותר.
נכון להיום, לסטארבקס 12,000 חנויות ברחבי העולם, 140,000 עובדים והון עצמי של 27 מיליון דולר.
אם לוקחים בחשבון את ההצלחה המסחררת של שולץ, כמו גם את העובדה שהחברה הצליחה להזדהות בשווקים של מדינות שונות (כולל מערב אירופה, סין, רוסיה ורבות אחרות), עולה השאלה: "ומדוע באיטליה אין חנויות של סטארבקס?".
תרבות אספרסו איטלקית
אירוע משמעותי בתולדות סטארבקס היה ביקורו של ראשו שולץ באיטליה, שהתקיים באמצע שנות השמונים. שולץ התמוגג ונדהם מהאווירה המדהימה שנתלה בסרגלי האספרסו. המבקרים פטפטו זה עם זה, כאילו היו קשורים על ידי חברות רבות של שנים, הבריסטה לא הותירה חיוך, והמלצרים ידעו בשמו של כל אורח. מפעלים כאלה, שהיו יותר מאשר בר, היו במה מצוינת לתקשורת בין אנשים. שולץ השווה את התחושה הזו לביקור בתיאטרון והיה בטוח לחלוטין שהוא יכול לשחזר אווירה כזו בארצות הברית.
כמובן ששולץ לא הצליח להעביר במלואו את הרוח המיוחדת של הבר האספרסו האיטלקי, אך הוא מעט שינה אותו, והתאים אותו לקהל האמריקני. למרות העובדה שכל זה היה קשור לתרבות האיטלקית, באיטליה אין עדיין חנות אחת של רשת בתי קפה פופולרית.
ניתן לומר בביטחון כי האיטלקים, מומחים במסורות "קפה", אינם מוצאים בסטארבקס את עצם הסקרמנט שאליו הם כה רגילים במוסדות מקומיים. תושבי ארץ היין והשמש שונאים קפה בכוסות פלסטיק. למה? הם אפילו לא יכולים לדמיין איך תוכלו לשתות את משקה האלים בדרכים או מאחורי ההגה, ולא בבר נעים.
מה הסיכונים של פתיחת חנויות סטארבוקס באיטליה?
חברה פופולרית עשויה לנסות להיכנס לשוק האיטלקי, אך הדבר אפשרי רק אם ישתנה גישת הלקוחות לרשת סטארבקס. למנהלים ולמשווקים יש משימה קשה: לשכנע אניני טעם אמיתיים שתוכלו למצוא קפה נהדר גם בבתי הקפה של סטארבוקס!
עם זאת, שולץ ובנו המוח לא ממהרים לפתח אדמות איטלקיות. וזה לא פלא: סיכויי ההצלחה של עסק זה הם הרבה פחות מכישלונו. גם אם הם יצליחו, סטארבוקס יצטרך להגדיל משמעותית את המחזור שלהם: לא משנה איך, תושבי איטליה שותים הרבה קפה. ובמקרה של כישלון, החברה לא רק תביא להפסדים עצומים, אלא שהיא גם תפגע משמעותית בתדמית ובמוניטין שלה.
כל הרעיון של שולץ לגבי סטארבוקס התבסס על מסורת הקפה האיטלקית. הקפה הענק האיטלקי חייב הצלחה כזו לא רק לפופולריות של המשקה הזה, אלא גם לאווירה המדהימה שבבתי הקפה שלו. אם אתה מזמין קפוצ'ינו בסטארבוקס, זה יותר מסתם כוס קפה וחלב. לא, תקבלו קצת פלורנס בכוס שלכם, רומא קטנה, שתשנה ביסודה את רגשותיכם ותאפשר לכם להרגיש מיוחדים.
פתיחת סטארבקס באיטליה
בינואר 2014 התקשורת האיטלקית ממש "התפוצצה" עם הידיעה כי המותג המפורסם מתכנן לפתח את שוק הקפה המקומי כבר בשנת 2014. רשימת הערים בהן ייפתחו בתי הקפה הראשונים של סטארבקס כוללת את מילאנו, רומא, ונציה, רימיני, טורינו, קליארי, טרנטו, פלרמו ואוסטה. עם זאת, האיטלקים עדיין לא יכולים לדון בקפה שמציע מותג מצליח: סטארבקס מעולם לא פתחה חנות אחת למרות התוכניות הגרנדיוזיות שלה.
המותג מבטיח כי "אנו נפתח בתי קפה חדשים בארבע מדינות - איטליה, גרמניה, צרפת וספרד בעתיד הקרוב."
ספרי קפה
| הספר "איך נבנה סטארבקס על ידי גביע" האוורד שולץ, דורי ג'ונס ינג - קנה ספר עם משלוח בדואר בחנות המקוונת OZON.ru |
| הספר "לא מדובר בקפה. סטארבקס תרבות ארגונית »הווארד Behar - קנו ספר באמצעות דואר בחנות המקוונת OZON.ru |
| הספר "שפוך את ליבך לתוכו. כיצד נבנה סטארבקס גביע לפי גביע »הווארד שולץ, דורי ג'ונס יאנג - קנה ספר עם משלוח בדואר בחנות המקוונת OZON.ru |
 | ספר "קפה. ניצחון המגוון »Vincenzo Sandal, Fulvio Ekcardi - קנו ספר עם משלוח בדואר בחנות המקוונת OZON.ru |
